衡量網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的影響力和有效性
2011-09-03 文章來(lái)源: 和君設(shè)計(jì)
考慮所有因素之后，網(wǎng)站設(shè)計(jì)的質(zhì)量只能能過(guò)它給網(wǎng)站帶來(lái)的結(jié)果來(lái)定量的衡量。常言道，結(jié)果說(shuō)明了一切。
作為一名有四年以上經(jīng)驗(yàn)，并且定期的與一位設(shè)計(jì)師并肩工作的網(wǎng)頁(yè)分析師，我學(xué)到的最有用的事情就是：數(shù)據(jù)指出問(wèn)題，設(shè)計(jì)解決問(wèn)題。本文從網(wǎng)頁(yè)分析的角度來(lái)考查網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)。我們將圍繞網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師應(yīng)該如何使用指標(biāo)和工具來(lái)衡量網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的影響力和有效性的問(wèn)題展開討論。
訪客的參與階段
任何時(shí)候，網(wǎng)站訪客都處于以下幾個(gè)階段之一：
1. 關(guān)注（Attention）
2. 感興趣（Interest）
3. 渴望（Desire）
4. 交互（Action）
5. 滿足（Satisfaction）
在每一個(gè)階段，訪客都有不同的期望，設(shè)計(jì)就是要確保這些期望得到滿足。
吸引游客注意的設(shè)計(jì)問(wèn)題: 這個(gè)設(shè)計(jì)是否僅在幾秒鐘就能吸引訪客注意？這個(gè)設(shè)計(jì)是否幫助訪客很快地找到他們想到的信息？
雖然網(wǎng)站的目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)和內(nèi)頁(yè)需要應(yīng)用不同的方法，但是有一點(diǎn)是可以肯定的：如果你不盡快地吸引用戶的注意力，她很快就會(huì)轉(zhuǎn)到其它網(wǎng)站去。
衡量指標(biāo)：跳出率和退出率
方案：現(xiàn)在大部分網(wǎng)頁(yè)分析工具都能告訴你有多少次吸引你的用戶的注意失敗。
退出率告訴你有多少人在某個(gè)特定的頁(yè)面離開網(wǎng)站，而跳出率是指用戶沒(méi)有看網(wǎng)站第二個(gè)頁(yè)面就離開網(wǎng)站的比率。
你可以進(jìn)一步測(cè)量跳出率中用戶停留不到10秒的比率。越多用戶跳出你的網(wǎng)站，說(shuō)明你的設(shè)計(jì)和內(nèi)容在幫助用戶找到想要的信息上越?jīng)]有用處。
提高用戶感興趣度的設(shè)計(jì)
問(wèn)題：用戶是否覺(jué)得自己找對(duì)了地方？你是否能說(shuō)服用戶你網(wǎng)站上的信息就是（或可能就是）他們所需要的？
如果你設(shè)法使用用戶對(duì)你的網(wǎng)站感興趣，他將會(huì)花更多的時(shí)間來(lái)閱讀或參與進(jìn)來(lái)。在這種情況下，設(shè)計(jì)應(yīng)該使得網(wǎng)站很容易瀏覽，閱讀和參與網(wǎng)頁(yè)的交互。
閱讀一篇文章所需的時(shí)間與大部分訪客花在閱讀這篇文章上的時(shí)間的比較是怎么樣的？比如，根據(jù)一些材料，大學(xué)生的平均閱讀速度是每分鐘250到350個(gè)詞。如果你的文章有1000個(gè)詞，那么閱讀整篇文章所需要的時(shí)間就是2.8到4分鐘。如果用戶在這篇文章頁(yè)上停留的平均時(shí)間只有5秒鐘，這就說(shuō)明大部分內(nèi)容都沒(méi)有被閱讀，內(nèi)容不夠有吸引力來(lái)保持用戶的興趣。這個(gè)問(wèn)題可以歸結(jié)于網(wǎng)頁(yè)復(fù)制問(wèn)題，設(shè)計(jì)問(wèn)題或者二者皆有。
另外一個(gè)例子：有多少用戶點(diǎn)擊了視頻的“播放”按鈕，或者查看某個(gè)產(chǎn)品的其它圖片？?jī)?nèi)容產(chǎn)生興趣，而設(shè)計(jì)使得內(nèi)容更容易享用。
網(wǎng)頁(yè)分析把這些交互和事件稱作微轉(zhuǎn)換。發(fā)生得越多微轉(zhuǎn)換，越多用戶將會(huì)最終參與購(gòu)買，注冊(cè)或填寫信息（宏轉(zhuǎn)換）。
衡量標(biāo)準(zhǔn)：針對(duì)一個(gè)設(shè)計(jì)的交互數(shù)，花費(fèi)在網(wǎng)頁(yè)上的時(shí)間。
方案：測(cè)量網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)保持訪客興趣能力的好壞的一種方法是使用Google Analytics的高級(jí)特性，跟蹤每個(gè)可以被認(rèn)為用戶對(duì)網(wǎng)頁(yè)變得感興趣的行為（比如點(diǎn)擊，滾動(dòng)，評(píng)論，播放視頻或其它任何你能想到的）事件。你可也以嘗試一下ClickTale，這個(gè)工具可以記錄網(wǎng)站訪問(wèn)的整個(gè)會(huì)話，并且可以回放它們。它可以提供有關(guān)訪客與網(wǎng)頁(yè)交互的眾多深度信息。
增加渴望和獲取行為的設(shè)計(jì)
問(wèn)題：設(shè)計(jì)是否明確的激發(fā)了你的訪客的想象，并使他們覺(jué)得能從你提供的東西里獲得價(jià)值？訪客是否點(diǎn)擊了行動(dòng)按鈕？
網(wǎng)絡(luò)上每個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)都是唯一的，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的工作就是要找出什么能使得它與眾不同，并且為什么用戶應(yīng)該選擇這個(gè)而不是其它的。
如果設(shè)計(jì)工作做得好，就很容易使用戶點(diǎn)擊行動(dòng)按鈕。當(dāng)用戶決定要注冊(cè)或購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，能夠讓用戶迅速找到行動(dòng)按鈕是非常重要的。
衡量標(biāo)準(zhǔn)：行動(dòng)按鈕點(diǎn)擊數(shù)
方案：Crazy Egg等提供的點(diǎn)擊跟蹤解決方案可以告訴你用戶如何能過(guò)你的行動(dòng)按鈕來(lái)交互。
在增別訪客渴望方面，多元測(cè)試和A/B分隔測(cè)試可以幫助你測(cè)試不同的設(shè)計(jì)并找出最有效的一種。
讓訪客滿足的設(shè)計(jì)
問(wèn)題：當(dāng)它們被點(diǎn)擊后，下一頁(yè)是否能提供給訪客他們想要的東西以滿足他們？
點(diǎn)擊之后應(yīng)該出現(xiàn)什么的設(shè)計(jì)對(duì)于站長(zhǎng)們尋求的轉(zhuǎn)化來(lái)說(shuō)是非常重要的。你已經(jīng)獲得了用戶的關(guān)注，興趣和渴望，因此現(xiàn)在設(shè)計(jì)就應(yīng)該只有兩個(gè)主要的任務(wù)。
第一個(gè)任務(wù)是使得轉(zhuǎn)化過(guò)程盡可能的簡(jiǎn)單（即優(yōu)化結(jié)賬流程和優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)表單提交過(guò)程）。
另一個(gè)任務(wù)是確保用戶對(duì)流程可能存在的問(wèn)題在當(dāng)前的位置能夠得到回答，而不需要去中斷流程去站內(nèi)尋找答案。
由于設(shè)計(jì)缺陷而在這個(gè)階段損失客戶確實(shí)是太遺憾了。
衡量標(biāo)準(zhǔn)：使用的渠道和/或路徑
方案：如果你有預(yù)算的話，我推薦用Kissmetrics，MixPanel或者Performable來(lái)跟蹤轉(zhuǎn)化的渠道和路徑。
如果沒(méi)有的話，你可以考慮Google Analytics的目標(biāo)和渠道跟蹤，或者使用PadiTrack，一款免費(fèi)的建立渠道的Google Analytics分析應(yīng)用。
結(jié)論
最后，最要的是網(wǎng)站的每個(gè)元素對(duì)達(dá)到目標(biāo)的效果。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，通知設(shè)計(jì)，它們的所有形式在網(wǎng)站性能方面都有重要作用和巨大的責(zé)任。
