本土企業(yè)VS奧美失敗案例
2011-09-03 文章來源: 新浪
同樣，近10年來奧美為包括光明乳業(yè)、伊利、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通等本土企業(yè)提供了品牌服務(wù)，除了光明外，但鮮聞成功報道，倒是失敗故事被廣為流傳：
1、奧妮VS皂角洗發(fā)浸膏
背景：1997年，奧妮成功推出了“百年潤發(fā)”洗發(fā)水，當年銷售收入達到8億元，市場占有率12.5％，僅次于寶潔，取得了發(fā)展史上最輝煌的勝利，奧 妮成為業(yè)界和媒體心目中“國產(chǎn)洗發(fā)水”的扛旗者。攜上一年度的成功，奧妮開始了與上海奧美合作，希望奧美重新包裝推廣“皂角洗發(fā)浸膏”。該產(chǎn)品是奧妮 1994年底推出的，銷量曾達3億多。但隨著奧妮把推廣重心傾向于“奧妮首烏”及“百年潤發(fā)”后，銷量一路下滑，年銷售量跌至只千萬左右。
過程：奧美經(jīng)過市場調(diào)查和分析，為重新包裝后的新奧妮皂角洗發(fā)浸膏提煉出“不膩不燥，爽潔自然”的核心價值，并以此做電視廣告的中心語。廣告片的核心 創(chuàng)意是一幅瀑布，頭發(fā)構(gòu)成的瀑布。該片從1998年3月開始在央視密集投放。為了與廣告創(chuàng)意相配合，奧美還策劃了一項耗資1800萬的名為“奧妮帶你去看 瀑布“的行銷活動。奧妮花幾百萬在報紙上打廣告搞抽獎，組織幸運者去看黃果樹瀑布。全國各地70多位“幸運者”來回機票、吃住玩全包。同時還有免費派送， 在全國7－8個主要城市，把6毫升小袋產(chǎn)品免費發(fā)給消費者試用。它是整個推廣活動的重要組成部分。當年底，奧妮與奧美的合作終止，此后再也沒用過國際4A 廣告公司?！?br />
結(jié)果：1998年是重慶奧妮化妝品公司總經(jīng)理黃家齊最不愿提起的年份之一。在不到半年時間里，新皂角密集投放了約8000萬廣告（電視廣告和戶外廣 告）。而當年的銷售收入只有1億多。1800萬“看瀑布”活動反饋回來的是一些“幸運者”對活動組織的抱怨；免費派送活動中出現(xiàn)了大量派送者把試用品截留 出售的事。
總結(jié)與評論：此后奧妮持續(xù)了多年的高速增長戛然而止，銷售收入逐年回落，一直落到1995年的水平，市場占有率也從12.5％跌至不足4％?；芈涞脑蚴嵌喾矫娴模鳛閷V告依賴性較大的日化用品，業(yè)內(nèi)人一致認為，廣告是重要原因之一?！?br />
2、盤龍云海VS靈丹草
背景：2000年，云南盤龍云海幾經(jīng)周折，獲得“靈丹草”項目。盤龍云海1995年成立，以排毒養(yǎng)顏膠囊起家，到2000年年銷售量已近10億，被譽 為“云南生物藥業(yè)的驕子”。但因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，公司盈利長期依賴排毒養(yǎng)顏膠囊，而國內(nèi)排毒養(yǎng)顏市場競爭日益激烈。盤龍云海決定改變這種狀況，對靈丹草寄于 厚望，希望與奧美合作用重拳出擊迅速打開市場，創(chuàng)造新的增長點?！?br />
過程：出于尊重，盤龍云海把全面廣告推廣代理權(quán)交給了廣州奧美。奧美為盤龍云海提供了主要分為兩大步驟的全套整合傳播方案：首先，發(fā)動主題為“你的感 受值20萬”的廣告語征集活動。希望借此能夠把握消費者的感受，征集到合適的廣告語，并引發(fā)新聞炒作以提高靈丹草的知名度。7月先在廣州上市，持續(xù)了一個 多月的征集活動在廣州展開，各大報紙都打出了征集廣告，最后采用了“清熱解毒靈丹草，去痰利咽快又好”的廣告語。然后，繼之以電視和報紙相結(jié)合的廣告推廣 活動。奧美花100萬請臺灣名導(dǎo)執(zhí)導(dǎo)的廣告片創(chuàng)作了《山歌篇》廣告片及相關(guān)報紙平面。該廣告片創(chuàng)意是用云南少數(shù)民族對山歌的方式，來訴求靈丹草可以“去痰 利咽”。身著少數(shù)民族服裝的演員在此起彼伏對山歌，卻突然唱不出來了，原來是喉嚨痛。而吃了靈丹草之后，演員很快又可以唱出動聽的山歌了。
結(jié)果：盤龍云海在上市半年時間內(nèi)在一個城市（廣州）的廣告投放了800多萬，而銷售卻只有區(qū)區(qū)幾百萬。 2000年初，盤龍云海終止了與奧美的合作。
總結(jié)與評論：不少廣告人認為奧美的方案“至少存在著兩方面的偏差”，“通過新聞炒作提高產(chǎn)品知名度這一想法本身無可厚非，但是寄望于用這種屢見不鮮的宣傳手段來達到新聞炒作的目的未免天真。”對于重金征集來的廣告語，更戲謔道，“靈丹草是不是在賣黃振龍涼茶呀”?！?br />
而廣告片得到的評語是“拍得很美，但除了美外，就再也沒什么了”“沒有真正解決消費者對產(chǎn)品的認知這一問題”。
3、達因VS御蓯蓉
背景：御蓯蓉是北京大學一教授研制的一種滋補品，能改善腎虛和性功能，它的主要原料是有“沙漠人參”之稱的肉蓯蓉。1995年11月，達因公司相當看好該項目之前景，傾慕奧美做品牌的理論和方法，找到廣州奧美。
分分離離的過程：
?。?）從市場調(diào)查到查到量化研究到制定策略直至創(chuàng)作廣告，一切都照奧美的理論和方法按部就班進行。最后結(jié)論是：消費者“性保健”的訴求接受會有心理障 礙，應(yīng)走當時基本空白的“腎保健”方向；策略是促使消費者改變態(tài)度，正視自己的健康問題。奧美由此制作了主題為《把握生命，開拓積極人生》的廣告片和系列 平面廣告。
?。?）從1996年4月開始，達因在廣西、廣東、重慶3個市場開始廣告運動。半年間，400萬啟動資金用盡，而市場卻沒能如原先預(yù)期般快速啟動。同年10月，沒有銷售就沒有資金投入的達因選擇了與奧美的“離婚”。
?。?）1997年2月，達因自己做了次市場調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，停止了電視、報刊廣告投放，改用報紙宣傳文章、城市小護欄廣告、招貼、售點廣告等形 式，用“小而多”的廣告策略加強滲透。同時，加大了終端售點建設(shè)的力度，還“像啃骨頭似的在小區(qū)做促銷活動”。成效顯著，1997年夏天成為御蓯蓉銷售的 轉(zhuǎn)折點。
?。?）1997年7月，銷售情況轉(zhuǎn)好的達因再次與奧美合作，在全國6個市場展開為期2個月的大規(guī)模市場調(diào)研活動。根據(jù)市調(diào)結(jié)果，奧美制作了《幸福家 庭，健康維系》影視廣告及系列平面?！缎腋＜彝ァ窂囊粋€小女孩的口吻來講述他爸爸，“從小到大，家里的東西壞了都要爸爸去修理。他愛護家里的一切，除了他 自己的身體。”隨著小女孩的敘述，畫面中的爸爸由年輕人變?yōu)橹心耆恕＝又c出“中年人種種毛病多由腎虛引起”，然后是“御蓯蓉，溫補腎虛；幸福家庭，健康 維系”。前期終端建設(shè)的基礎(chǔ)，加上《幸福家庭》廣告的拉動，御蓯蓉的銷售從1997年7月每月7、8百萬增加到1998年初每月3000多萬，月增幅達 50％以上，全年銷售量達到2億元，廣告投入量是4000萬，投入比是20％；此前，這個比例是100％甚至更多。
?。?）此勢頭到1998年夏開始轉(zhuǎn)變。出于達因要求，廣告策略發(fā)生了巨大變化，由原來培育補腎市場，改為訴求男性壯陽。由此奧美制作了《水槍篇》廣 告。用水槍做比喻，用尿的問題帶出補腎的問題。這個廣告一出來，銷售開始下降，比正常的下降還要快。廣告片在1998年底播了不到2個月的時間就被撤了下 來，投入了幾百萬廣告費。此后，達因再也沒投放任何御蓯蓉廣告，任渠道中的貨在“自然銷售”賣完。達因與奧美的合作也再度中斷。
結(jié)果與評論：1996年底達因的一項市場調(diào)查顯示，3個市場的消費者“大部分聽說過御蓯蓉，但不知道是什么”。達因的營銷人員說，“奧美做的東西倒是沒錯，不過不應(yīng)該用在那個時候，應(yīng)該用在品牌推廣的中后期。”
《水槍篇》廣告在奧美內(nèi)部是作為“成功案例”被介紹的，因為它獲得過“龍璽獎”。但業(yè)內(nèi)人評論說，“那個中年男人的水槍疲軟把消費者嚇跑了。當年達因的人對它的評價是，“不倫不類”，“想拉動銷售反而阻礙了銷售”。
4、江中VS痔康片
背景：1996年江中花了幾百萬從山西省藥物研究所購得痔康片，希望它能成為繼草珊瑚含片和健胃消食片之后的第三個支柱產(chǎn)品，公司決定集中資源，找奧美全力來推廣它?！?br />
過程：1997年初，一則電視廣告吸引了眾多廣告人關(guān)注的目光：起首是劉三姐的山歌調(diào)唱“哎，什么苦痛難出口哎”調(diào)人胃口；接著，是搖滾樂背景的催 促，“說吧，快說吧”；畫面一轉(zhuǎn)，中國傳統(tǒng)快板急促道，“說，你趕快說呀，趕快講”；然后，流行歌星深情演繹，“我想你說出來，想你說出來”；歌劇也來打 邊鼓湊熱鬧，“出來出來出來出來”。各式各樣藝術(shù)形式薈萃演繹完之后，是千呼萬喚的一張底牌“江中牌痔康片，減去便血，消腫止痛。”它在30秒的廣告片中 僅占了5秒的時間。同樣獨特的還有它的平面廣告，它用一只嘴巴被鎖住的鸚鵡來暗喻“生了痔瘡，即使如鸚鵡般巧言善辯的人，也是有苦說不出”。在廣告推出 3～4個月后，市場銷售沒有起色，江中痔康片基本積壓在銷售渠道和終端。年底，江中停止了“大規(guī)模廣告運動”，銷售策略也隨之發(fā)生變化，從原來的OTC渠 道，變?yōu)橹饕卺t(yī)院藥房銷售。與此同時，江中終止了與奧美的合作。
結(jié)果：這波廣告運動持續(xù)了7個多月，前后投入了3000萬廣告（不包括地面促銷活動的費用），它大多投在了央視和幾家衛(wèi)視。1997年，江中全年回款約3000萬。江中真成了廣告中那只嘴巴被鎖的鸚鵡，有苦說不出。
總結(jié)與評論：不少廣告人贊它“創(chuàng)意獨特，形式新穎”，從而對奧美發(fā)出“到底是國際4A”的感嘆。但是，廣告播出后的一次市場調(diào)查顯示，對廣告片，“60％以上的消費者以為前面25秒的內(nèi)容不是廣告，以為它只是個5秒的廣告片。”而對平面廣告的反應(yīng)則是“看不懂”?！?br />
江中內(nèi)部后來進行了沉痛的反思，他們認為失敗的原因有二，其中之一就是“廣告有問題，拍得很美，但銷售力有限”。
小結(jié)：成亦經(jīng)典，敗亦經(jīng)典
在回顧了奧美的成敗案例后，奧美成了不同客戶心中的“點金術(shù)”與“禍水”，我們不禁要問，為什么是同一個奧美孵出的品牌之蛋卻大相徑庭呢？在筆者看 來，奧美與企業(yè)雙方都必須反省，就整體而言，一方面是奧美局限于自己性質(zhì)、服務(wù)范圍與項目，奧美畢竟是一家以傳播為導(dǎo)向的廣告公司，所能解決的尚局限于傳 播上的問題，并不能包攬企業(yè)營銷推廣事物，至于終端管理、人員培訓(xùn)更不是其服務(wù)的范疇；同時，奧美的品牌管理一味地追求創(chuàng)新與唯美，傾向于通過大氣磅礴的 高空制勝的規(guī)模化傳播塑造形象以拉動銷售，而忽視中國企業(yè)有限的經(jīng)濟來源與執(zhí)行操作能力；而本土企業(yè)，卻是對奧美天真地盲目崇拜而言聽計從，寄望有余，耗 資過大過密過于求勝心切，往往想一步登天，而疏于終端與人力資源建設(shè)，自身的執(zhí)行操作能力有限。而跨國企業(yè)則是財大氣粗，目光長遠著眼未來，精于基本建 設(shè)，對奧美有著客觀認識，少有的依賴賭博心理。正是這些因素，導(dǎo)致了不同的期望與不同的結(jié)果。
三、第三只眼看奧美
在看過客戶與廣告人對奧美的認識后，我們不禁詫異廣告人與本土客戶眼里的奧美是如此難堪。就廣告人與本土客戶而言，一個是廣告圈內(nèi)的同仁，一個是近距 離接觸的過路人，他們畢竟還是當局者，所謂“當局者迷，旁觀者清”，他們難免或多或少地帶有桃色眼光或近視眼鏡，抱有或友好或敵意或顧忌或規(guī)矩的拘囿，對 奧美的看法有失公允，或愚昧膚淺，或簡單武斷。
本土企業(yè)的認識：愚昧與膚淺
就本土企業(yè)而言，往往將營銷失利歸結(jié)為奧美品牌理論的超前與長遠，自責經(jīng)濟實力不濟、管理能力不高，如奧妮當年的操作者后來總結(jié)的教訓(xùn)：做廣告需要奧 美那樣的規(guī)范化操作，但這一套流程“能保證你對卻不能保證你好”，“這里有行業(yè)熟悉度問題，也有具體操作者的經(jīng)驗問題”，“在企業(yè)資源有限的情況下，需要 的是既對又好，短期就能見效的廣告”。作為奧妮老總的黃家齊則更直言不諱“奧美我承認它很厲害，不過它不熟悉國內(nèi)企業(yè)”。又如達因御蓯蓉的人員所言：“奧 美做的東西倒是沒錯，不過不應(yīng)該用在那個時候，應(yīng)該用在品牌推廣的中后期。” 還有江中痔康片的反?。?ldquo;廣告有問題，拍得很美，但銷售力有限”?！ ?br />
在筆者看來，本土企業(yè)對奧美的認識基本屬于過份謙和的愚昧，猶如江中痔康片一般，難道真的成了廣告中那只嘴巴被鎖的鸚鵡，有苦難言嗎？其實還是反省得 不夠，對與奧美合作認識極其膚淺，包括對品牌與打造品牌認識嚴重不足，對奧美的性質(zhì)與作用及其品牌理論的認識也相當有限，高估了奧美的能力，過分崇信于品 牌管家，而忘乎自身的實際。所謂“因人而異，因地制宜”，畢竟是自己主動“上錯了床，找錯了娘”，就不要責怪奧美的高遠，只能怨自己沒睜大眼睛，其實任何 東西貴在合適，好東西固然正確，但正確未必適合，鞋子如此，妻子如此，奧美與品牌理論也不過如此。
