銷量 OR 品牌
2012-12-07 文章來源: 品牌日報
品牌的創(chuàng)建與發(fā)展始終與產(chǎn)品的市場銷量相伴相生，品牌不是幽靈可以魂不附體。
品牌形成和發(fā)展由兩個階段構(gòu)成。
第一個階段，我稱之為品牌形成階段。從零做起的品牌，是以產(chǎn)品為開端的。這時所謂的“品牌”靠產(chǎn)品在市場上的良好表現(xiàn)，一點一點形成市場聲譽，不斷積累到品牌上。當(dāng)然，這種聲譽與企業(yè)主當(dāng)初對品牌的定位要相輔相成，相得益彰。這樣做下來，品牌在市場上、在消費者心中的形象逐漸豐富豐滿豎立起來，品牌定位、鮮明的個性和形象等諸多無形資產(chǎn)逐漸形成。比如“王老吉”是涼茶的代表，形成了去火、盡情享樂的品牌形象。
此階段的品牌對產(chǎn)品的差異化對銷售的促進作用從無到有，由小到大，到后期才漸漸強大起來。
第二個階段，我稱之為反哺市場階段。這時產(chǎn)品品牌在市場上已經(jīng)叫響，在既定的品牌價值上已經(jīng)具有足夠高的聲譽，于是，這種聲譽可以為企業(yè)隨后推出的同一品牌下的產(chǎn)品罩上一輪光環(huán)，使新產(chǎn)品一下子擁有同樣的美好聲譽，產(chǎn)品迅速為消費者接受。這時的品牌對同一品牌下新推出產(chǎn)品的銷量能夠產(chǎn)生明顯的促進作用，就像生物界的反哺現(xiàn)象。做品牌的目的也就在這里。
品牌反哺力量的形成需要時間和過程，在品牌上的聚集的東西越多、越聚焦，品牌價值就越豐厚，未來對銷售的反哺促進力量就越是強勁。
再往后發(fā)展，品牌不再指向單一產(chǎn)品或單一類別，逐步擴展到為品牌延伸提供支持，為企業(yè)的多品種甚至多元化發(fā)展提供空間，品牌的核心價值在這一時期要調(diào)整、豐富和提升。
品牌的形成與反哺兩個過程，是品牌創(chuàng)建和成長的普遍規(guī)律。企業(yè)對品牌的創(chuàng)建和品牌在市場上的作用切不可急于求成、兩者分離和本末倒置。
如何實現(xiàn)品牌打造的第一階段
從零做品牌，一開始的品牌像個空殼，怎樣讓產(chǎn)品富有價值，形成美好聲譽，不斷向品牌充值呢?
第一、抓住市場主流需求，以適度創(chuàng)新的產(chǎn)品切入市場。
打造品牌是一項戰(zhàn)略行動，擔(dān)負打造的產(chǎn)品必須有大的銷量、能夠承載企業(yè)形象并且與既定的品牌發(fā)展方向相一致，所以，這個產(chǎn)品必須抓住主流需求，放棄細分需求(細分需求在品牌創(chuàng)建形成之后再填補，中糧悅活系列產(chǎn)品正好做反了)。同時，必須有一定的創(chuàng)新。比如在統(tǒng)一“鮮橙多”稱霸的低濃度果汁市場，可口可樂公司作為后來者怎么辦?它以美汁源為品牌推出了適度創(chuàng)新的含果粒的“果粒橙”系列產(chǎn)品，同樣是橙汁，美汁源有果粒，從而對低濃度果汁市場進行了成功替換。
第二、做好扎實的價值謀劃。
好產(chǎn)品、好品牌不是天生的，都是要下大力量謀劃出來的。從產(chǎn)品品牌命名，到產(chǎn)品概念提煉，到品牌價值定位，到品牌價值背書，到傳播訴求創(chuàng)意，都需要謀劃和提煉。仲景香菇醬在營養(yǎng)健康上提出了很好的概念：不是調(diào)味醬，而是營養(yǎng)佐餐醬，擁有“300粒香菇，21種營養(yǎng)”。配合看得到、嘗得到和買得到的“三到”市場推廣策略，僅僅兩年時間便迅速打開了市場，其品牌在市場上一路走高。
第三、產(chǎn)品和品牌的內(nèi)在價值與外部形象要完美統(tǒng)一。
產(chǎn)品包含三個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，打造品牌的起家產(chǎn)品必須將這三種利益完美組合，不能出現(xiàn)短板。產(chǎn)品的核心利益與形式產(chǎn)品必須相輔相成，核心價值與產(chǎn)品包裝、終端等外部形象及承諾等附加產(chǎn)品必須高度統(tǒng)一。
第四、聚焦全部資源，創(chuàng)造單品的高銷量。
只有單品的高銷量才能在市場上建立主導(dǎo)地位，有主導(dǎo)地位的產(chǎn)品才能為產(chǎn)品品牌帶來聲譽。所以，做品牌之初切忌廣種薄收。由于授權(quán)上的原因，加多寶只能做紅罐王老吉一個單品，結(jié)果因“禍”得福，紅罐王老吉只用了短短5-6年時間，從一個地方品牌一躍超過可口可樂，成為中國最大的罐裝飲料品牌，成為最有可能沖出國門，走向世界的民族飲料品牌。
品牌建設(shè)是一個過程，無論愿望有多么迫切都必須謹記，步伐可以加快，階段無法超越。那種首先打響一個空殼品牌，然后往里面填裝產(chǎn)品，企望著裝一個就能成功一個的急功近利的做法，無論把“品牌”做到多響，都終將失敗，從當(dāng)年的“第五季”到眼下的中糧悅活，概莫能外。
