平面廣告的構(gòu)成要素
2011-09-03 文章來(lái)源: 新浪
平面廣告的構(gòu)成要素——概述
1. 標(biāo)題
標(biāo)題是表達(dá)廣告主題的文字內(nèi)容。應(yīng)具有吸引力，能使讀者注目，引導(dǎo)讀者閱讀廣告正文，觀看廣告插圖。標(biāo)題是畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆。因此，標(biāo)題要用較大號(hào)字體，要安排在廣告畫(huà)最醒目的位置，應(yīng)注意配合插圖造型的需要。
2. 正文
廣告正文是說(shuō)明廣告內(nèi)容的文本，基本上是標(biāo)題的發(fā)揮。廣告正文具體地?cái)⑹稣鎸?shí)的事實(shí)，使讀者心悅誠(chéng)服地走向廣告宣傳的目標(biāo)。廣告正文文字集中，一般都安排在插圖的左右或上下方。
3. 廣告語(yǔ)
廣告語(yǔ)是配合廣告標(biāo)題、正文，加強(qiáng)商品形象的短語(yǔ)。應(yīng)順口易記，要反復(fù)使用，使其成為“文章標(biāo)志”、“言語(yǔ)標(biāo)志”。如“帶博士倫舒服極了！”廣告語(yǔ)必須言簡(jiǎn)意賅，在設(shè)計(jì)是可以放置在版面的任何位置。
4. 插圖
5. 標(biāo)志
標(biāo)志有商品標(biāo)志和企業(yè)形象標(biāo)志兩類(lèi)。標(biāo)志是廣告對(duì)象借以識(shí)別商品或企業(yè)的主要符號(hào)。在廣告設(shè)計(jì)中，標(biāo)志不是廣告版面的裝飾物，而是重要的構(gòu)成要素。在整個(gè)廣告版面中，標(biāo)志造型最單純、最簡(jiǎn)潔，其視覺(jué)效果最強(qiáng)烈，在一瞬間就能識(shí)別，并能給消費(fèi)者留下深刻的印象。
6. 公司名稱(chēng)
一般都放置在廣告版面下方次要的位置，也可以和商標(biāo)配置在一起。
7. 色彩
運(yùn)用色彩的表現(xiàn)力，如同為廣告版面穿上漂亮鮮艷的衣服，能增強(qiáng)廣告注目效果。
從整體上說(shuō)，有時(shí)為了塑造更集中、更強(qiáng)烈、更單純的廣告形象，以加深消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)程度，便可針對(duì)具體情況，對(duì)上述某一個(gè)或幾個(gè)要素進(jìn)行夸張和強(qiáng)調(diào)。
平面廣告的構(gòu)成要素——廣告文字要素的設(shè)計(jì)
廣告文字的撰寫(xiě)
廣告文字寫(xiě)作的基本要求：
1. 簡(jiǎn)潔單純、生動(dòng)有趣
2. 連貫統(tǒng)一、重點(diǎn)突出
3. 配合插圖、增強(qiáng)效果
4. 勇于創(chuàng)新、富于創(chuàng)造性
各種文字要素的撰寫(xiě)要求：
一、標(biāo)題的撰寫(xiě)
1. 新聞式標(biāo)題：新聞式標(biāo)題是根據(jù)大多數(shù)人對(duì)新聞報(bào)道感興趣的心理，利用寫(xiě)作新聞標(biāo)題的方法，向讀者提供新的事實(shí)。如“雷達(dá)綠馬型手表，告訴你手動(dòng)手表的秘密！”
2. 問(wèn)題式標(biāo)題：?jiǎn)栴}能使人產(chǎn)生好奇心，驅(qū)使人刨根問(wèn)底求個(gè)究竟。撰寫(xiě)問(wèn)題式標(biāo)題時(shí)，應(yīng)力求站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上提出問(wèn)題，這樣會(huì)使讀者感到親切，對(duì)廣告所傳達(dá)的信息容易接受。如：瑞士雷達(dá)表的“為什么女士們對(duì)雷達(dá)女裝表的興趣越來(lái)越濃？”
3. 祈使式標(biāo)題：用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同廣告所要宣傳的內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，使讀者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，以達(dá)到加深印象的目的。日本“花王”化妝品廣告的標(biāo)題“花王世界、光潔明亮”。
4. 名稱(chēng)式標(biāo)題：把產(chǎn)品或企業(yè)的名稱(chēng)作為標(biāo)題，放在廣告版面最突出的位置，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，沒(méi)有絲毫隱藏。但由于這種手法過(guò)于外露，缺乏吸引力，沒(méi)有回味的余地，很難產(chǎn)聲聯(lián)想，不易引起讀者的興趣。
5. 保證式標(biāo)題：這種標(biāo)題用權(quán)威機(jī)關(guān)對(duì)產(chǎn)品的鑒定，如國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)、省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)。
二、廣告語(yǔ)的撰寫(xiě)
在廣告創(chuàng)造中，廣告標(biāo)題與廣告語(yǔ)容易混淆。因?yàn)閺V告語(yǔ)同標(biāo)題一樣，都是在為廣告主題服務(wù)，有許多廣告語(yǔ)也是由標(biāo)題演變而來(lái)的。兩者之間雖有相似之處，但其性質(zhì)仍然不同。廣告語(yǔ)是配合廣告標(biāo)題、正文加強(qiáng)商品形象的完整語(yǔ)句或?qū)湫问?，能清楚明了的表達(dá)廣告主題思想，語(yǔ)句順口易記。
撰寫(xiě)廣告語(yǔ)要簡(jiǎn)潔、單純、易記，有一定的刺激性，能引起讀者的注意。廣告語(yǔ)要盡量突出商品的優(yōu)點(diǎn)，使讀者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。
比較典型的廣告語(yǔ)有兩種類(lèi)型。一是強(qiáng)調(diào)商品優(yōu)點(diǎn)的廣告語(yǔ)，如“常飲北京蜂王漿，時(shí)時(shí)都精明。”“有山必有路，有路必有三菱車(chē)。”二是促使讀者采取行動(dòng)的廣告語(yǔ)，如“不打不相識(shí)”的打字機(jī)廣告語(yǔ)。
三、廣告正文的撰寫(xiě)
在撰寫(xiě)廣告正文時(shí)要有理有據(jù)、簡(jiǎn)明扼要、中心突出、生動(dòng)有趣。
廣告正文同廣告語(yǔ)一樣，也有多種表達(dá)形式，主要有：
1. 對(duì)話(huà)體正文
2. 描寫(xiě)體正文
3. 幽默體正文
4. 證書(shū)體正文
5. 小說(shuō)體正文
廣告文字的文字的造型設(shè)計(jì)
文字在廣告設(shè)計(jì)中占有重要的地位，相對(duì)于圖形來(lái)將是廣告信息傳遞最直接的方式。而圖形則是象征的、間接的廣告信息傳達(dá)方式。我們可以見(jiàn)到完全以文字來(lái)構(gòu)成的廣告，而從為見(jiàn)到過(guò)只以圖形來(lái)完成的廣告。
廣告文字的文字的造型設(shè)計(jì)——廣告文字的字體設(shè)計(jì)
一、字體的選擇
1. 注目性：廣告字體應(yīng)能引起讀者的注意。
2. 根據(jù)設(shè)計(jì)要求選選擇字體： 選擇字體時(shí)，不能僅僅為突出字體而選擇字體。字體的種類(lèi)、大小、輕重、繁簡(jiǎn)等要服從整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的需要。選擇字體時(shí)，應(yīng)著眼與那些富有表現(xiàn)力的字體。而突出插圖的廣告設(shè)計(jì)，文字處于從屬、補(bǔ)充地位，起著襯托插圖、加強(qiáng)對(duì)比的作用，所以最好選擇比較樸實(shí)或中性的字體。
3. 從主題內(nèi)容出發(fā)選擇字體： 字體能使人產(chǎn)生聯(lián)想，因此，在選擇應(yīng)用時(shí)要注意內(nèi)容與字體在造型上包含或象征的意義相吻合。宣傳現(xiàn)代產(chǎn)品不要選擇古老煩瑣的字體。
4. 注意字體的和諧： 在廣告畫(huà)面中往往有兩種或兩種以上的字體同時(shí)存在。因此，在選擇字體時(shí)應(yīng)注意不同字體之間的和諧。一般情況下，一幅廣告中的字體不易太多，以免造成紛亂的感覺(jué)。
5. 廣告用字需規(guī)范： 文字是傳達(dá)廣告內(nèi)容的重要手段。若用字缺乏規(guī)范，就可能使人錯(cuò)誤地理解廣告內(nèi)容或者根本看不懂。
