標(biāo)志設(shè)計基礎(chǔ)知識
2011-09-03 文章來源: 百度
1．標(biāo)志的概念
標(biāo)志是將抽象的企業(yè)理念精神，以具體的造型圖案形式表現(xiàn)出來的視覺符號。在企業(yè)
視覺識別系統(tǒng)中，標(biāo)志是應(yīng)用最廣，出現(xiàn)次數(shù)最多的要素，而且是啟動并整合所有視覺要
素的主導(dǎo)和核心，更是大眾心目中企業(yè)和品牌的象征。
2．標(biāo)志的分類
(1)按照標(biāo)志設(shè)計的主題素材分類，可分為文字標(biāo)志、圖形標(biāo)志和組合標(biāo)志等。
◆文字標(biāo)志：文字標(biāo)志是以特定字型的排列或構(gòu)成來傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營理念和精神的標(biāo)志
類型。以文字或字母為表現(xiàn)素材進(jìn)行設(shè)計是一種較為直接，目前很流行的設(shè)計手法。文字
這一類型標(biāo)志的最大優(yōu)勢就是能引起觀者的興趣和共鳴。
在文字標(biāo)志中大多采用中英文字母、全名、字首、不同型體的鉛字、書法、美術(shù)體等
形式來表現(xiàn)標(biāo)志內(nèi)容。
以企業(yè)、品牌全稱為素材的文字標(biāo)志著意在文字或字母的空間、結(jié)構(gòu)、筆畫、形態(tài)
及形式上進(jìn)行變化處理，特定文字或字母的設(shè)計造型可以表現(xiàn)出一些相關(guān)行業(yè)的性質(zhì)和特
點。
以企業(yè)、品牌名稱的字首為素材，有單字首、雙字首等的表現(xiàn)形式。
以企業(yè)、品牌名稱與其字首組合為素材，兼顧字首形式鮮明的造型效果和名稱標(biāo)志直
白訴求的優(yōu)勢。
◆圖形標(biāo)志：圖形標(biāo)志是以鮮明形象表意的標(biāo)志類型。圖形標(biāo)志生動、直觀、識別性
強，易于克服語言障礙，為不同階層、不同文化背景、不同年齡的人所共同接受與認(rèn)同。
圖形符號一般傳遞的信息量是文字符號的數(shù)十倍以上。由于人的生理、心理因素，人們所
正常接受的“信息”，百分之八十以上是視覺信息，依次為景物、圖形和文字，其余的信
息依次來自聽覺、觸覺和嗅覺。傳遞速度最快、最簡明的是圖形，且對人腦的刺激，轉(zhuǎn)化
為記憶的強度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過文字(抽象的視覺語言)。
根據(jù)圖形的造型特征，又可將其分為自然具象圖形和幾何抽象圖形兩類。
自然具象圖形：運用自然界豐富多彩的素材進(jìn)行提煉和加工，此類圖形標(biāo)志生動而富
有情趣。
幾何抽象圖形：運用單純的點、線、面、體為主體，進(jìn)行重復(fù)、漸變、對稱、發(fā)射、
突變、調(diào)和、均衡、正負(fù)、借用、回旋、分解、組合等變化處理。
◆綜合標(biāo)志：標(biāo)志設(shè)計基本上是從單獨使用具象圖形開始的，圖形和字形結(jié)合使用的
歷史并不算長，由純文字表音、結(jié)合字形結(jié)成的字形標(biāo)志和純圖形的綜合標(biāo)志，兼顧了文
字說明和圖形表現(xiàn)，具有視、聽同步訴求的優(yōu)勢，在設(shè)計中運用極為廣泛。
(2)按照標(biāo)志設(shè)計的造型要素進(jìn)行分類，可分為點、線、面、體等四種構(gòu)成形式的標(biāo)
志造型。
◆以點為標(biāo)志設(shè)計的造型要素：點是線的端點或線的交叉。在圖形學(xué)中點是一切形態(tài)
的基本單位。單一的點具有凝固視線的效果，兩個以上的點會產(chǎn)生動感，大小不同的點可
產(chǎn)生不同性格和不同深度的空間感，而點的連接又會產(chǎn)生節(jié)奏、韻律和方向。如果將點做
成有規(guī)律的間隔構(gòu)成，還會產(chǎn)生線或面的視覺效果。
◆以線為標(biāo)志設(shè)計的造型要素：線是點移動的軌跡，又是面的界限或面的交叉。線以
長度為其造型特征，本身具有力度感和運動感。直線表示方向線的指引，容易產(chǎn)生莊嚴(yán)、
堅強、穩(wěn)重之感；曲線表示變化和運動，容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)折、彎曲、柔軟等特性；斜線具有向
上、積極、飛躍感等。線的應(yīng)用充滿著生氣，反轉(zhuǎn)的對比更能強烈地刺激了視覺感官的反
應(yīng)。
◆以面為標(biāo)志設(shè)計的造型要素：它可以是線移動而成的面，是點擴大而成的面，是線
寬增大而成的面，亦可以是點密集而成的面，是線集合而成的面，是線條環(huán)繞而成的面，
等等。由幾何組合成的面，具有單純、明快、簡潔的審美特征，由非幾何形合成的面具有
淳樸、自然的情感特征。在面的構(gòu)成中，由于重疊的巧用，往往產(chǎn)生多樣的變幻效果。面
在標(biāo)志設(shè)計的應(yīng)用上常用作背景和外框，以烘托主題圖案。
3．標(biāo)志的特征
(1)識別性
標(biāo)志的易識易記是其最基本的特征。企業(yè)標(biāo)志因為設(shè)計的題材豐富，造型的要素活潑
多樣，表現(xiàn)的形式寬廣，構(gòu)成的原理諸多，因此通過整體規(guī)劃和設(shè)計所獲得的造型符號，
必須具有獨特的風(fēng)貌和強烈的視覺沖擊力，是最能通過視覺傳達(dá)企業(yè)認(rèn)知等信息的設(shè)計要
素。
(2)領(lǐng)導(dǎo)性
企業(yè)標(biāo)志是企業(yè)視覺傳達(dá)要素的核心。也是發(fā)動企業(yè)情報傳達(dá)信息的主導(dǎo)力量。在視
覺識別計劃的各個要素的展開設(shè)計中，標(biāo)志所具有的獨特風(fēng)格，及其構(gòu)成要素的內(nèi)容，具
有非常重要的地位。因此標(biāo)志的領(lǐng)導(dǎo)性地位，是企業(yè)經(jīng)營理論和活動的集中表現(xiàn)，而它貫
穿和應(yīng)用于企業(yè)的所有相關(guān)的活動中，并顯示其自身的權(quán)威性，體現(xiàn)在視覺要素的一體化
和多樣性上，都以標(biāo)志的構(gòu)成要素為中心而展開。
(3)同一性
企業(yè)標(biāo)志代表著企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化的特點、企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)營的內(nèi)容、產(chǎn)品
的特點，因而是企業(yè)經(jīng)營的抽象精神的具體象征。
(4)造型性
標(biāo)志設(shè)計的題材豐富，表現(xiàn)形式寬廣，造型寓意深刻，具有十分獨特的藝術(shù)風(fēng)格，容
易形成強烈的藝術(shù)感染力。生動的標(biāo)志設(shè)計，不僅有效地發(fā)揮著傳達(dá)企業(yè)情報的效力，而
且還影響著消費者對于商品品質(zhì)的信心和對企業(yè)形象的認(rèn)同。
(5)新穎性
標(biāo)志設(shè)計應(yīng)新穎脫俗，求新求變，勇于創(chuàng)造，追求卓越。
(6)延展性
企業(yè)標(biāo)志確定后，應(yīng)針對各種印刷方式、施工技術(shù)、品質(zhì)材料、應(yīng)用項目的不同，進(jìn)
行對應(yīng)性的變體設(shè)計，還可以采取同一標(biāo)志和色彩或同一外形圖案的方式等設(shè)計手段，保
持標(biāo)志應(yīng)用的系統(tǒng)化、規(guī)格化和標(biāo)準(zhǔn)化。如正負(fù)片、彩色黑白、線框空心體、放大縮小，
以及具象圖形的生動活潑、象征圖案的展開運用，標(biāo)志獨特的延展性機能等。
4．標(biāo)志設(shè)計中的原則與要求
(1)構(gòu)思深刻，構(gòu)圖簡潔
充分揣摩題材內(nèi)容，在設(shè)計中要體現(xiàn)其構(gòu)思的巧妙和手法的洗練，把所想到的構(gòu)圖，
盡可能的體現(xiàn)出來，然后經(jīng)過反復(fù)推敲，去粗取精，充實和發(fā)展圖形，最后形成較為簡潔
生動、單純凝練、集中概括的圖形。
(2)形象生動，易于識別
標(biāo)志的形象應(yīng)力求生動，有較強的個性，避免自然形態(tài)的簡單再現(xiàn)。在設(shè)計時，用夸
張、重復(fù)、節(jié)奏、象征、寓意或抽象的手法進(jìn)行設(shè)計，才能達(dá)到易于識別，便于記憶的效
果。
(3)新穎別致，獨具一格
標(biāo)志設(shè)計應(yīng)特別注意避免與其他標(biāo)志雷同，更不能模仿他人的設(shè)計。特別是一些抽象
的企業(yè)品牌標(biāo)志，要設(shè)計成可感的視覺形象，設(shè)計者更應(yīng)發(fā)揮豐富的想象力，才能達(dá)到新
穎別致、富有美感的效果。
(4)符合美的效果，運用世界通用的形態(tài)語言
標(biāo)志的設(shè)計要使觀者在視覺中喚起美感，引起美的共鳴與沖動：同時要有新意。應(yīng)注
意符合美學(xué)原則，注意圖形的比例尺寸、統(tǒng)一與變化、均衡與穩(wěn)定，對比與協(xié)調(diào)的問題。
避免過分強調(diào)中國傳統(tǒng)的形態(tài)語言，造成溝通上的困難，注意吸取民族傳統(tǒng)的共同部分，
創(chuàng)造具有中國特色的世界通用的標(biāo)志形態(tài)語言。
5．標(biāo)志設(shè)計中主題的選擇
(1)以企業(yè)名稱和品牌名稱為題材。
(2)以企業(yè)名稱和品牌名稱的字首為題材。
(3)以企業(yè)名稱和品牌名稱與其字首組合為題材。
(4)以企業(yè)名稱和品牌名稱或字首與圖案組合為其題材。
(5)以企業(yè)名稱和品牌名稱的意義為題材。
(6)以企業(yè)文化，經(jīng)營理念為題材。
(7)以企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容與產(chǎn)品外觀造型為題材。
(8)以企業(yè)或商標(biāo)品牌的歷史傳統(tǒng)或地域環(huán)境為題材。
6．標(biāo)志設(shè)計的程序
(1)意念開發(fā)
將企業(yè)規(guī)模、品牌印象、經(jīng)營內(nèi)容、產(chǎn)品特色、技術(shù)層面、服務(wù)性質(zhì)等特性逐一地進(jìn)
行分析后，從標(biāo)志設(shè)計的主題素材中選擇一個方向。
(2)方案選擇
在確定標(biāo)志設(shè)計的造型要素時，可選擇點、線、面、體等基本造型要素的表現(xiàn)形式，
也可借實物變形夸張加以表現(xiàn)。在選擇構(gòu)成原理時，可選擇變化與統(tǒng)一、條理與反復(fù)、對
比與調(diào)和、均衡與張力、對稱與呼應(yīng)、比例與和諧、節(jié)奏與韻律等形式美法則加以靈活運
用。
(3)細(xì)部調(diào)整
為了規(guī)范標(biāo)志的應(yīng)用，防止標(biāo)志的變形和差異化，應(yīng)按科學(xué)的制圖法進(jìn)行細(xì)部調(diào)整，
按審美的要求放大和縮小，按媒體的特點進(jìn)行變體設(shè)計。
7．標(biāo)志的制圖法
(1)網(wǎng)格法
在正方形格子線上配置標(biāo)志，以說明線條寬度及空間位置。
(2)比例法
以圖案造型的整體尺寸作為各部門比例關(guān)系的基礎(chǔ)。
(3)圓弧法
以圓規(guī)、量角器標(biāo)示圖案造型與線條的弧度與角度。
8．標(biāo)志尺寸的擴大與縮小
為了確保標(biāo)志的造型完整并符合設(shè)計理念，應(yīng)對標(biāo)志應(yīng)用放大與縮小處理，否則會出
現(xiàn)模糊不清、粘成一團(tuán)的現(xiàn)象；將標(biāo)志應(yīng)用在建筑物、看板、交通工具上需進(jìn)行放大處
理，否則會出現(xiàn)變異，不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象。因此，必須針對標(biāo)志的具體運用訂立詳細(xì)的尺寸規(guī)
定，進(jìn)行造型修正和線條調(diào)整。
9．標(biāo)志的變體設(shè)計
標(biāo)志的變體設(shè)計以完整而精確地保持原有標(biāo)志的設(shè)計理念與標(biāo)準(zhǔn)形式為原則，可根據(jù)
所選的不同媒體進(jìn)行靈活的變體設(shè)計。如針對不同印刷方式使用不同表現(xiàn)形式或根據(jù)印刷
技術(shù)的作業(yè)程序限制，進(jìn)行粗細(xì)變化的表現(xiàn)、彩色與黑白的表現(xiàn)、正片與負(fù)片的表現(xiàn)等。
10．標(biāo)志與基本要素的組合規(guī)定
在企業(yè)視覺識別的應(yīng)用中，標(biāo)志與企業(yè)名、標(biāo)志與品牌名、標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字的單元組合
應(yīng)用最為廣泛。這類單元組合可按照應(yīng)用設(shè)計的規(guī)定尺寸、編排位置、排列方向等預(yù)先做
好分析調(diào)試，尋求構(gòu)成形式上的均衡感，獲得組合要素之間比例協(xié)調(diào)的空間關(guān)系。
