后現(xiàn)代主義影響下我國銀行標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展研究
2011-08-26 文章來源: 深達設(shè)計
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后現(xiàn)代主義,銀行,標(biāo)志,設(shè)計,發(fā)展,研究
經(jīng)濟全球化導(dǎo)致國家之間的交流日益頻繁，貿(mào)易、文化等各個方面的距離都被接近，在這樣一個日趨相似的市場環(huán)境下，企業(yè)需要突顯自身的特色，強調(diào)個性的發(fā)展。后現(xiàn)代主義正是在這樣的時代背景下崛起，它適應(yīng)了市場發(fā)展的潮流，反對現(xiàn)代主義影響下所造成的高度統(tǒng)一、理性、冷漠而缺少人情味的設(shè)計面貌，同時，它也為我國銀行標(biāo)志設(shè)計發(fā)展開辟了新的創(chuàng)作思路。
一、我國幾個主要銀行標(biāo)志發(fā)展歷程及其特點
銀行標(biāo)志是銀行的象征，是銀行經(jīng)營理念及其文體化特性的形象化語言。好的銀行標(biāo)志能給人民鮮明的個性，明確的記憶和深廣的印象，并借助人們的符號識別，聯(lián)想等思維能力，傳達特定的信息。建國以來，縱觀我國現(xiàn)代銀行標(biāo)志發(fā)展，大致分為三階段。第一階段：建國到改革開放初期。中國銀行、人民銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行和建設(shè)銀行的標(biāo)志都屬于這一時期。這們主要以我國布達佩斯錢幣為設(shè)計元素，在設(shè)計風(fēng)格上保留了很濃的本土文化氣息，形象方面以錢幣元素與中文相結(jié)合，圖形高度幾何化，盡管標(biāo)志設(shè)計語言簡潔形象，但從整體來看，設(shè)計思路過于統(tǒng)一而缺乏個性。第二階段：1987-1988年，第一批商業(yè)股分銀行成立階段，如交通銀行、招商銀行、興業(yè)銀行、廣東發(fā)展銀行。這一階段產(chǎn)生的銀行在動作的模式上借鑒了西方現(xiàn)代銀行標(biāo)志設(shè)計上，主要采用西方文字與中國古錢幣相結(jié)合的形象，外表多為圓形，具有一定的動感(圖2).第三階段：1992-1996年，第二批商業(yè)股份銀行成立階段。像光大銀行、華夏銀行、上海銀行、北京銀行。這個階段出現(xiàn)在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的年代。這些銀行標(biāo)志在表現(xiàn)形式上有所突破，具有一定的地方特色，整體形象是地方特色與前面兩個階段銀行標(biāo)志特點的一個綜合，設(shè)計形態(tài)上還是比較拘謹(jǐn)，仍擺脫不了古錢幣的形象(圖3)。
胡佳音等在《中西銀行標(biāo)志式樣分析》一文中指出：“我國的銀行標(biāo)志更注重對行業(yè)屬性的表達，突出財富的特征，并能夠運用傳統(tǒng)文化元素來為現(xiàn)代的行業(yè)服務(wù)，但總體感覺過分局限在銀行---錢---貨幣---古錢幣---圓形方孔這樣一個狹小的范圍，創(chuàng)意沒有突破，表現(xiàn)形式單一，雖然與其他國家的銀行標(biāo)志相比很有特色，但在本土范圍內(nèi)標(biāo)志與標(biāo)志之間沒有拉開距離，缺乏一種個性的宣揚。”我國銀行標(biāo)志這種高度統(tǒng)一面貌的形成雖然與我國傳統(tǒng)的審美和文化有關(guān)，符合中國傳統(tǒng)天圓地方的宇宙觀和哲學(xué)思想，但過于單一的形象，使得這些標(biāo)志失去了自身的個性，而沒有自身的個性就無從談識別性，如果銀行標(biāo)志不能有效地傳遞該銀行特有的理念，也就沒有存在的意義。雖然銀行標(biāo)志的革新是一項巨大而復(fù)雜的工程，但標(biāo)志作為傳達企業(yè)理念與文化的載體，對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的成敗和品牌形象的樹立有著舉足輕重的關(guān)系。在競爭日趨激烈的金融界，進行標(biāo)志的變革，使銀行以一個全新的具有時代特征的現(xiàn)代化新形象出現(xiàn)，對金融事業(yè)乃至整個國民經(jīng)濟的發(fā)展都具有積極的意義。后現(xiàn)代主義為我國銀行標(biāo)志發(fā)展提供了新的思路和解決辦法。它打破現(xiàn)代主義的設(shè)計法則，作品更能體現(xiàn)人性化的要求，表現(xiàn)出獨特、新穎的個性物質(zhì)。
二、后現(xiàn)代主義風(fēng)格在國外銀行標(biāo)志中的體現(xiàn)
王受之在《世界現(xiàn)代設(shè)計史》一書提到，后現(xiàn)代主義設(shè)計是站在歷史主義的設(shè)計都反映了經(jīng)過幾十年嚴(yán)肅、冷漠的現(xiàn)代主義、國際主義設(shè)計壟斷以后，人們企圖利用新的裝飾細節(jié)達到設(shè)計上的寬松和舒展。后現(xiàn)代主義主張以裝飾手法來豐富人們的視線，提倡心理要求的滿足，而不再是以單調(diào)的功能為中心。標(biāo)志設(shè)計作為平面設(shè)計的重要組成部分，也深受后現(xiàn)代主義思潮的影響，早在20世紀(jì)60年代，很多國家金融機構(gòu)的標(biāo)志設(shè)計就已經(jīng)體現(xiàn)了后現(xiàn)代主義的特征。一方面由于西方社會經(jīng)濟的發(fā)展，帶來金融理念的不斷發(fā)展。銀行服務(wù)的范圍逐漸擴大，各種不同的金融機構(gòu)相互競爭，使銀行變得更加普通，它們的形象也隨著市場的角色和理念的變化而相應(yīng)調(diào)整，變得更加冨有親和力。這一點在它們的標(biāo)志設(shè)計上得到了充分的體現(xiàn)，銀行標(biāo)志的設(shè)計不再局限在盾牌、鷹、豹子之類象征權(quán)利和財富的形象上，而是采取一些平易近人的、為大眾所接受和理解的手法。韓國國民銀行(kookmin bank)的標(biāo)志采用了裝飾性很強的顏色，富有人情味的人物造型和心形的綠葉、飛鳥等形象，這些都具有強烈的后現(xiàn)代主義的特征，在1954年修改過的標(biāo)志更加強了這一特點，三個人物造型輕松，氣氛活躍，表達出對美好生活的向往(圖4)。北歐銀行(丹麥)(Unibank A/S)標(biāo)志，以獨角獸頭作為圖形，造型裝飾性很強，表達出這家銀行不斷向前發(fā)展的精神(圖5)。私營銀行的標(biāo)志直接采用古代神話中的人物造型，很容易被大眾所接受，人情味十足(圖6)。
由于中西方文化的差異，西方國家注重理發(fā)，強調(diào)人自身的體驗和感覺，這一點與后現(xiàn)代主義“以人為本”理念相符合。金融業(yè)作為一個與人們地位和財富相聯(lián)系的特殊服務(wù)行業(yè)，應(yīng)更加體現(xiàn)對客戶內(nèi)心感受的關(guān)注。表現(xiàn)在標(biāo)志設(shè)計上，則希望通過標(biāo)志圖形來體現(xiàn)出銀行為大眾服務(wù)的平等公平原則，以一種具有親和力的方式來贏得消費者的青睞。
三、加強我國銀行標(biāo)志的轉(zhuǎn)變
在當(dāng)今社會，從銀行業(yè)的發(fā)展來看，錢幣不再是唯一的貨幣流通方式，食用卡和網(wǎng)上銀行等一系列新型的傾向支付形式已被廣大消費者所接受，并且給人們帶來更多的便利，甚至引起了生活方式的變革。因此，我國銀行標(biāo)志所采用的這種古代錢幣的方式不能表現(xiàn)出時代的特征，與銀行來的發(fā)展形勢不相符合。以筆者淺見，要改變我國銀行標(biāo)志現(xiàn)在的面貌可以借鑒后現(xiàn)代主義的兵役法，更加強調(diào)各個銀行自身的個性特征，突出以人為本的行業(yè)理念。
1、改變銀行標(biāo)志的空間形象
眾所周知，后現(xiàn)代主義風(fēng)格的特點就是反對，強調(diào)設(shè)計的變化和個性。目前我們所看的我國銀行標(biāo)志設(shè)計主要以二維平面形象為主。我們可以打破思維空間的定式創(chuàng)造出全新的表現(xiàn)形式。隨著科學(xué)技術(shù)的進步，我們可以通過電腦技術(shù)創(chuàng)造出各種圖形，體現(xiàn)出多維的、動感的、立體空間效果。這一多維空間的思維模式給我們現(xiàn)有的銀行標(biāo)志形象注入了新的活力，體現(xiàn)出更加鮮明的個性特征。
2、加強銀行標(biāo)志的裝飾效果
傳統(tǒng)圖案和民間藝術(shù)是廣大人民群眾所創(chuàng)造出來的，本身就具有很強的裝飾性和親和力。設(shè)計師在借鑒傳統(tǒng)文化的過程中，應(yīng)從古錢幣的影響中解脫出來，從漆器、青銅紋樣、建筑裝飾、民間藝術(shù)、民族服飾、剪紙等傳統(tǒng)圖形中吸取養(yǎng)分。如陳幼堅設(shè)計公司標(biāo)志是從傳統(tǒng)吉祥物“四喜娃”的造型出發(fā)靳埭強設(shè)計有限公司標(biāo)志巧妙借用“方勝”圖案為基本柜架……以上這些標(biāo)志都具有很強的個性，這我國銀行標(biāo)志的發(fā)展提供了很好的參考。
結(jié)語
銀行標(biāo)志的改革勢在必行，應(yīng)義無反顧地放棄原來趨于雷同的符號，設(shè)計出個性鮮、獨特而具有親和力的標(biāo)志形象。這樣才能展現(xiàn)銀行經(jīng)營者不斷創(chuàng)新突破、追求卓越的精神，體現(xiàn)出時代的特征。
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